«Estar a la moda», ese deseo que nos mantiene pendientes a las últimas tendencias en materia de ropa, calzado, bisutería y un gran número de indumentarias poco indispensables para la vida. Aún a sabiendas de que no satisfacen necesidades básicas, nos constreñimos a una espiral que nos va consumiendo poco a poco en ciclos de permanente cambio de apariencia.
La costumbre e inclinación por «estar a la moda» ha sido algo natural que define momentos y lugares específicos. Nuestra percepción en este sentido no es invariable, al contrario, puede cambiar a la par de nuevas tendencias y estilos que, de forma cíclica, vienen y van.
No sólo son los consumidores quienes marcan qué es lo que está de moda, las grandes empresas comercializadoras de productos también influyen sobre esto y en esencia, definen los patrones de consumo. Es por esto que existe una relación dual entre la oferta y la demanda que lleva a que la producción y el consumo sean elementos inseparables. En estas lógicas muchas veces se generan procesos de apropiación cultural.
La moda está en constante transformación y mueve dinámicas de cambio en el campo de la producción, poniendo todo el tiempo en oposición, discursos en torno a lo que se considera nuevo y viejo, caro y barato.
La excesiva preocupación que genera el consumo de lo que «está a la moda» no sólo refuerza ataduras a normas y determinados esquemas de belleza, sino que también legitima la explotación que genera la industria sobre las personas que trabajan detrás de las grandes empresas como mano de obra barata y bajo condiciones muy desfavorables. La industria la ha utilizado como instrumento de distinción de clases, reproduciendo en ello una segregación social y cultural que intenta visibilizar una aparente igualdad.
Las tendencias de moda han bebido de una fuerte mediatización. Sus productos se han visto insertados dentro de una industria cultural que busca apropiarse de las tradiciones simbólicas de las distintas culturas para ponerlas a la vista de un mercado que termina desvalorizando su significado. Un ejemplo lo tenemos en el uso de los rastas o dreadlocks, cuyo valor ha sido minorizado a través de la mediatización de simbolismos, volviéndolo un peinado exótico que en el fondo, seculariza la visión de Rastafari, de donde proviene este elemento cultural.
Estas tendencias de apropiación también han sido desarrolladas por los grandes grupos empresariales. Con el interés de ganar consumidores y aprovechándose de un prestigio de marca, se han adueñado de elementos culturales (peinados, danza, música, etc.) que han formado parte de la raíz histórica de naciones oprimidas. Esta práctica es conocida como apropiación cultural, lo que ejercen muchas empresas al extraer elementos culturales pertenecientes a un grupo social o comunidad y utilizarlo en provecho de sus beneficios económicos, e induciendo el silencio en torno a su origen, borrando toda huella de la cultura original.
Apropiarse significa hacer propio lo que a uno no le pertenece, por tanto es un ejercicio de poder. Ello refuerza el desequilibrio, al tomar sin permiso aquello que se quiere, normalmente sin respeto o conocimiento, despojando a las naciones de su historia y cultura. De ello ha traslucido además, la trivialización de la opresión histórica de una cultura sobre otra, el lucro resultante de la marginación cultural de elementos definitorios de otras naciones y la formación de prejuicios y estereotipos sobre las mismas.
Las empresas de moda han recurrido a estas prácticas al intentar apropiarse de algún aspecto de una cultura para implementarlo en su marca. El desarraigo cultural y el irrespeto a la cultura de naciones menos privilegiadas resulta ser un negocio rentable para las mismas puesto que les ha supuesto cuantiosas ganancias económicas.
Existe una larga lista de ejemplos. La podemos encabezar con John Galliano, diseñador británico que en 2003, al frente de la compañía que fuera fundada por el diseñador de moda Christian Dior, presentó un desfile de la colección Spring Couture. El mismo se termina convirtiendo en un show mediático ofensivo hacia elementos definitorios intrínsecos de la cultura china y japonesa.
Victoria’s Secret se convierte en otro ejemplo que pone de manifiesto la perpetuación de estereotipos sobre una cultura que ha sido marginada. En el año 2017 se colocó su desfile, Nomadic Adventure, en el centro de las críticas al representar en una colección en la pasarela de Shanghái, la exotización de las nativas americanas a través de modelos adornadas con plumas, coronas, alas. El show refuerza en todo momento la sexualización de la mujer y con ello el despretigio de la cultura nativa americana. Es sin dudas un ejemplo fiel al problema de la apropiación cultural.
Zara también ha entrado en controversia más de una vez. En 2018 puso a la venta un diseño en un color y forma muy similar al del Lungi, sin darle crédito a la cultura de la que se deriva. El «lungi» es una prenda tradicionalmente usada por hombres en países como India, Sri Lanka, Bangladesh, Pakistán, Nepal, Camboya y Tailandia, regiones en las que su uso viene asociado a su capacidad por soportar el clima húmedo que predomina.
El respeto hacia las culturas, pasa por conocer sus orígenes, su historia, sus voces protagonistas. Un paso en este camino se dará cuando tengamos en cuenta de que lo que consumimos también nos define y nos hace partícipes de las dinámicas de apropiación cultural que despojan a las culturas de su historia. Compartir, escuchar, formarnos e informarnos, abrirnos al conocimiento de las distintas realidades culturales que existen y consumir con responsabilidad, es un paso en el camino hacia una sociedad en donde el intercambio respetuoso sea una premisa básica.
Reflejos 